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百天蒸發4300億美元

2019-01-05 14:53欄目:通信
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蘋果16年來首次下調營收預期,后果遠比想象中大。

1月4日,蘋果股價下跌近10%,為該公司股價6年來的最大單日跌幅。當天側重科技股的納斯達克綜合指數下跌逾3%,結束了連續5日的上漲,基準股指標準普爾500指數則下跌了2.5%。加上亞洲和歐洲股市也再度遭遇拋售,導致富時環球指數下跌1.7%。

如今,蘋果市值已經跌破7000億美元,排在微軟、亞馬遜和Alphabet之后。而三個月前,在成為第一家突破一萬億美元的科技公司后,蘋果的市值最高達到1.12億美元。不足百天,蘋果市值蒸發超過4300億美元。

但這樣的結局,遠非蘋果CEO庫克公開信中的總結——大中華區銷售下降,中國經濟衰退而似乎是命中注定。

產品創新乏力 高價策略失效

2011年,iPhone 4S的發布成為喬布斯生前最后一款發布的機型,也是蘋果創新性從巔峰走下神壇的開始。自此以后,蘋果每年推出的新機型并未在外觀和功能上出現巨大進步,這既受到智能手機技術進步放緩影響,亦與蘋果和庫克保守的產品策略有關。

蘋果公司的產品創新乏力,在iPhone X身上體現最為明顯。作為iPhone十周年紀念產品,iPhone X在采用全面屏設計的同時卻保有“劉海”,這一點讓不少蘋果用戶難以接受。此外,iPhone X取消Touch ID,轉而采用人臉識別的方式開機,也難以稱得上是創新。

與此同時,蘋果正在試圖通過提高價格的方式維持利潤。蘋果大幅調高iPhone X定價,中國區起售價為8388元,是蘋果史上最貴的一款手機。iPhone X銷量節節走高,為蘋果去年帶來豐厚的利潤。2018年第一財季,蘋果單季度實現營收882.93億美元,同比增長12.7%;凈利潤為200.65億美元,同比增長12.2%,盈利再創新高,超出市場預期。

iPhone X的大賣,讓蘋果誤以為其定價策略奏效。在2018年推出三款新機型時,蘋果繼續沿用高定價策略,最便宜的iPhone XR起售價竟高達6499元,遠超市場預期。

然而,這款被認為是蘋果走量的廉價機型意外出現滯銷。據《日本經濟新聞》報道,去年11月初蘋果已告訴鴻海及和碩停止增加iPhone XR生產線的計劃,富士康原本為iPhone XR準備了近60條生產線,最終只使用了約45條。

天風證券郭明錤原本是iPhone XR的擁護者,其認為iPhone XR在中國的換機需求高過iPhone 8系列,但隨著iPhone XR的銷量走低,他在最新報告中將蘋果今年第一季度的iPhone出貨量預期下調20%至3800萬至4200萬部,理由是他最初預計今年一季度iPhone XR 發貨量將達到2000萬至2500萬部,但現在他將這一預期下調至1500萬至2000萬部。

中國市場不買賬 iPhone新品暗降價

蘋果通過高價提高利潤的同時,顯然將一部分消費者拒之門外。

蘋果的營收預警正凸顯了這一舉動的局限性。蘋果表示,iPhone的需求正在下降,2018年最后一個季度的營收將遠低于預期,這主要源于中國市場。

實際上從iPhone 8與iPhone X發售以來,蘋果全球最大的市場——中國市場就對其售價產生望而卻步的心態。

繼iPhone 8在發售一小時就跌破發售價后,蘋果iPhone X在正式發售的第二天,新京報記者了解到,渠道商的報價已經跌破官網價格,銀色iPhone X(64GB)報價8150元,低于官網價格150余元,更是比剛剛發售時的黃牛價暴跌1600余元。

如今iPhone X已經進行了降價處理,蘋果官網的iPhone X價格僅為6399元。從電商平臺上看,64GB版本的iPhone X已經從剛剛發布的8388元的價格降到了5988元,足足降低近2400元。

而在iPhone XS發售時,與以往消費者和黃牛一起搶購不同的是,黃牛普遍表示64GB版本的新款iPhone不收,甚至有多名黃牛表示256GB也不入手。“真的太貴了,”過萬的價格把很多消費者擋在了門外,黃牛認為這是2018年黃牛市場并沒有像以往那樣火爆的最重要原因。

此外,為了討好中國用戶,蘋果近年在產品上已經逐漸作出讓步,但收效甚微。例如針對中國市場推出的雙卡雙待功能,并未如預期中受到用戶歡迎。去年蘋果推出的三款機型中,iPhone XR和iPhone XS Max均支持雙卡雙待。而實際上,蘋果手機用戶對雙卡雙待的需求并不大,再加上中國三大運營商計劃在今年全面推出攜號轉網方案,預計雙卡雙待的需求將會減少。

手機市場“寒冬” 蘋果逆勢上漲不給力

“手機市場的冬天來了。”已經成為手機行業中的共識。

據International Data稱,在經歷了10年的穩步增長后,2018年全球智能手機出貨量下降3%至14.2億部,為首次出現年度下滑。調研機構IDC發布的2018年第三季度全球智能手機報告顯示,第三季度全球智能手機出貨量為3.552億部,同比下降6%,連續四個季度同比下滑。

中國市場的疲軟更為顯著,中國信息通信研究院近日公布的2018年11月份手機市場銷售數據顯示,國內手機市場出貨量為3537萬部,同比下降18.2%,環比下降8.2%。

同時,智能手機新機型上市數量大幅下滑。2018年11月,智能手機新機型上市32款,同比下降38.5%,占同期手機新機型總量的82.1%。2018年1月-11月,551款智能手機新機型上市,同比下降25.6%,占同期新機型數量的76.3%。

業內有聲音認為,手機市場份額逐漸向大廠商集聚。受智能手機市場飽和、換機周期延長的因素影響,全球手機銷量下滑趨勢將延續。

在手機行業遭遇下滑的今天,蘋果手機并沒有展露出人們期待的逆勢上漲。

2018年8月,就在蘋果市值突破萬億美元后,五家調研機構報告得出統一結論稱,2018年第二季度全球智能手機出貨量,華為首次超過蘋果排名升至第二,成為全球第二大智能手機廠商,僅次于三星。

從漲幅來看,蘋果漲幅為1%,而華為約為41%。蘋果2018年第三財季(第二季度)財報顯示,iPhone當季銷量為4130萬臺,同比僅增長了1%。iPhone貢獻的營收增長20%,達到299.06億美元。以此計算,當季iPhone的平均售價達到了724美元。

高通尋求禁售 專利戰壓力山大

銷量低迷的同時,蘋果還不得不面對高通專利戰帶來的壓力。

蘋果和高通的專利戰由來已久。2017年1月,美國聯邦貿易委員會指稱高通強迫蘋果使用其基帶芯片以收取更高的專利使用費。其后,蘋果對高通發起了一樁索賠10億美元的訴訟,高通表示這樁訴訟沒有根據,并指控蘋果公司歪曲事實。

二者你來我往的幾輪攻防未見勝負,雙方也將“戰火”蔓延到了中國。

早在2017年1月,蘋果在中國向北京知識產權法院提起訴訟,稱高通濫用在芯片行業的地位,并索賠10億元人民幣。隨后高通發言人確認已經向北京知識產權法院提起三項訴訟,指控蘋果公司在中國侵犯了高通三項中國非標準必要專利,要求禁止蘋果公司在中國制造和銷售相關iPhone產品。去年12月10日,高通稱中國福州中級人民法院同意其在中國禁售部分iPhone手機的請求,雖然蘋果迅速通過更新軟件以規避專利風險,但高通仍在尋求法院支持禁售蘋果手機。

而中國以外,高通亦在德國尋求禁售蘋果手機,其在1月4日已提交總額為13.4億歐元的擔保,這意味著蘋果將在德國被禁售侵權產品和從第三方經銷商召回侵權產品。

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